中新網(wǎng)北京12月11日電 (記者 趙方園)活老鼠出現(xiàn)在山姆原味麻薯包裝盒里的放棄消息，在連續(xù)五年持有山姆會(huì)員卡的續(xù)費(fèi)北京顧客王盼心里撕開(kāi)了一道難以彌合的裂口。

　　“我明年不會(huì)續(xù)卡了。員和”王盼坦言。驅(qū)策她的放棄想法并非個(gè)例，今年以來(lái)，續(xù)費(fèi)“山姆不再值得”“山姆平替”等討論在社交平臺(tái)持續(xù)升溫。員和

　　黑貓投訴平臺(tái)上，驅(qū)策針對(duì)山姆的放棄投訴量已突破1.3萬(wàn)條，食品安全、續(xù)費(fèi)虛假宣傳等問(wèn)題高度集中。員和曾以嚴(yán)苛選品和穩(wěn)定品質(zhì)建立口碑的驅(qū)策山姆，為何走到今天？放棄

　　降級(jí)的選品標(biāo)準(zhǔn)

　　12月9日，深圳一名消費(fèi)者曬出日常訂單，續(xù)費(fèi)其于12月8日晚通過(guò)山姆App的員和“極速達(dá)”服務(wù)，購(gòu)買了包括鮮奶、橙汁及一盒24枚裝Member’s Mark原味麻薯在內(nèi)的商品。但當(dāng)晚送達(dá)的銀色保溫袋中，除冷鏈商品，還出現(xiàn)了一只活老鼠。

　　從其發(fā)布的照片可見(jiàn)，部分麻薯表面存在不規(guī)則的凹陷和缺損，疑似被啃食過(guò)的痕跡。

　　當(dāng)晚，山姆會(huì)員商店方面回應(yīng)中新網(wǎng)記者，稱已聯(lián)動(dòng)專業(yè)蟲(chóng)害公司完成全鏈路核查，初步判斷問(wèn)題是取貨點(diǎn)周邊蟲(chóng)害偶然侵入導(dǎo)致，目前已與消費(fèi)者溝通解決并致歉。

　　但這份將原因指向“外部偶發(fā)因素”的結(jié)論，并未平息質(zhì)疑。

　　在過(guò)去的一年多時(shí)間里，山姆在商品質(zhì)量與安全上頻頻失守。

　　最近一次處罰來(lái)自上海。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，山姆(上海)超市有限公司因銷售不合格FILA滑板車、蘭精天絲兒童三件套，被上海市青浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局分別罰沒(méi)0.8萬(wàn)余元、1.1萬(wàn)余元。

　　更讓會(huì)員感到難以接受的，是自有品牌Member’s Mark(MM)出現(xiàn)“肉眼可見(jiàn)的降級(jí)”。7月，有會(huì)員發(fā)現(xiàn)MM有機(jī)大豆的質(zhì)量等級(jí)從1級(jí)降為3級(jí)，但價(jià)格未變。據(jù)九派新聞報(bào)道，山姆會(huì)員商店官方客服回應(yīng)確認(rèn)，“這個(gè)品質(zhì)確實(shí)是有下降?！?/p>

　　與此同時(shí)，山姆的選品邏輯也正面臨“大眾化”的質(zhì)疑。

　　過(guò)去一年，好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)商超常見(jiàn)品牌不斷出現(xiàn)在山姆貨架上。今年7月，山姆因下架太陽(yáng)餅、米布丁等口碑商品，同時(shí)上新好麗友派等產(chǎn)品而登上熱搜，被會(huì)員批評(píng)為“選品標(biāo)準(zhǔn)下降”。

　　部分引入商品的品牌呈現(xiàn)方式也引發(fā)爭(zhēng)議。盼盼“法式小泡芙”在價(jià)簽和包裝正面均未明確品牌，只寫著“法式小泡芙”，僅在側(cè)面印有“PANPAN”；洽洽瓜子的部分產(chǎn)品使用“ChaCheer”的名稱；衛(wèi)龍的部分商品圖片則不見(jiàn)其標(biāo)志性Logo，僅在詳情頁(yè)中才有注明。

　　對(duì)此，山姆方面解釋部分產(chǎn)品為“獨(dú)家定制”或“專供款”，并表示已將消費(fèi)者意見(jiàn)“納入后續(xù)選品策略考量”。

　　放棄續(xù)費(fèi)的會(huì)員

　　王盼決定不續(xù)卡，還有一個(gè)更直接的理由——她的“心頭好”清單消失了。

　　MM雜糧奶酪包、每日咖啡師(BARISTA Rules)冷萃黑咖啡飲料、MRDONNY智利無(wú)核西梅……這些曾讓她反復(fù)回購(gòu)的商品，如今均已從山姆的貨架上消失。

　　“我喜歡的東西難道大家都不喜歡嗎？”她感到疑惑。

　　居住在河北的林凱，同樣選擇放棄續(xù)卡。驅(qū)車往返北京山姆的耗時(shí)耗力尚在其次，真正讓她猶豫的是“踩雷”頻率增加，再加上大份量包裝對(duì)于三口之家而言，常常意味著浪費(fèi)與額外的開(kāi)銷。

　　會(huì)員媛媛也開(kāi)始對(duì)山姆商品品質(zhì)下滑感到失望，極速達(dá)送過(guò)來(lái)的牛肉，只有第一層品質(zhì)尚可，拆開(kāi)底下幾層都特別肥，“完全沒(méi)法吃，客服還說(shuō)是正常的”。新上架的云南妮娜皇后葡萄又酸又澀。

　　“其實(shí)從今年年初以后，我就很少再用山姆了，”她回憶道。曾經(jīng)定期瀏覽的App，打開(kāi)頻率越來(lái)越低；因?yàn)榫嚯x和體驗(yàn)，線下門店也已從她的周末選項(xiàng)中淡出。“我的山姆卡在9月份到期后就沒(méi)有續(xù)費(fèi)了?！?/p>

　　社交平臺(tái)上，“山姆不再值得”“山姆平替”的的討論熱度持續(xù)不退。

　　資深山姆代購(gòu)花花感覺(jué)到，山姆正“越來(lái)越本土化，有點(diǎn)像傳統(tǒng)商超”。她常去的門店里，曾經(jīng)常態(tài)化的周六人潮已明顯消退；進(jìn)入十二月，往年此時(shí)代購(gòu)們熱火朝天、停車場(chǎng)一位難求的景象，今年代之以可見(jiàn)的冷清。

　　被KPI鞭策的員工

　　但門店推銷攻勢(shì)卻明顯升級(jí)。

　　許多會(huì)員在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，今年以來(lái)，門店內(nèi)推銷升級(jí)至680元年費(fèi)的“卓越卡”的推銷異常猛烈，“從入口到結(jié)賬，拒絕了三次還在繼續(xù)推薦”。

　　一切轉(zhuǎn)變的伏筆，在2025年初已悄然埋下。山姆中國(guó)管理層更迭后，新任代理總裁Jane Ewing開(kāi)啟了一場(chǎng)以“加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、壓降成本提升效率”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

　　這種變化的背后，是一套自上而下、層層加碼的激進(jìn)銷售管理體系。山姆內(nèi)部員工透露，賣卡已成為門店一線員工的核心KPI。員工被分配明確的卓越卡銷售指標(biāo)，未完成者將面臨在會(huì)上被點(diǎn)名、寫檢討。

　　今年暑假在山姆兼職的小黃說(shuō)，因僅賣出3張卡，就被主管要求在群內(nèi)檢討。推銷流程也更為嚴(yán)苛：推銷需與民生銀行信用卡推廣人員協(xié)同進(jìn)行，力求對(duì)每一位結(jié)賬顧客開(kāi)口；為防止退卡，新開(kāi)卡會(huì)員必須完成兩次線上消費(fèi)；而每成功推廣一張卡，員工可獲得約30元提成。

　　十字路口的山姆

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，山姆選品問(wèn)題頻出，與其近兩年的高速擴(kuò)張直接相關(guān)。

　　2015年，在進(jìn)入中國(guó)近二十年后，山姆在全國(guó)門店總數(shù)僅為12家。但到了2025年，其擴(kuò)張速度達(dá)到空前水平。截至11月底，隨著北京昌平店開(kāi)業(yè)，山姆今年已新增9家門店，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到61家。

　　支撐這一快速擴(kuò)張的，是山姆中國(guó)堪稱輝煌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。其母公司沃爾瑪?shù)呢?cái)報(bào)顯示，今年第三季度中國(guó)區(qū)凈銷售額同比增長(zhǎng)21.8%，其中電商業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)32%，貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷售額。沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官明確指出，這一增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力正是山姆會(huì)員店在中國(guó)的出色表現(xiàn)。

　　然而，快速擴(kuò)張的“面子”背后是降本增效的“里子”在支撐。

　　據(jù)《人物》雜志報(bào)道，與幾年前相比，山姆的供應(yīng)商審核周期從90天壓縮至45天，冷庫(kù)抽檢頻次減半；商品結(jié)構(gòu)中，代表利潤(rùn)和差異化核心的自有品牌MM占比從2023年的68%降至43%；進(jìn)口商品比例下降，2024年國(guó)產(chǎn)牛肉采購(gòu)量同比增加了40%。

　　在運(yùn)營(yíng)層面，供應(yīng)鏈實(shí)施統(tǒng)一化管理，精簡(jiǎn)了區(qū)域差異化團(tuán)隊(duì)；新品開(kāi)發(fā)周期從過(guò)去的12-18個(gè)月被壓縮至3-6個(gè)月，部分烘焙產(chǎn)品甚至縮短到90天。

　　當(dāng)下的山姆，正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

　　一邊是資本市場(chǎng)與集團(tuán)內(nèi)部對(duì)增長(zhǎng)速度和盈利能力的持續(xù)期待；另一邊，是近900萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員對(duì)“值得”的再次審視。

　　當(dāng)山姆把腳步邁得越來(lái)越快，它也被迫面對(duì)一個(gè)更難的問(wèn)題：

　　下一張會(huì)員卡，究竟需要靠什么才能續(xù)上？(文中受訪者均為化名) 更多精彩內(nèi)容請(qǐng)進(jìn)入財(cái)經(jīng)頻道